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L'automobile
Article de fond   08-05-2018   by Nathalie Savaria

Nouvelles habitudes d’achat à l’ère de la mobilité


Nous reproduisons un article de notre rédactrice en chef, Nathalie Savaria, paru dans le numéro de mars-avril 2018 du magazine L’automobile.

Les habitudes d’achat changent à mesure que de nouvelles générations de clients entrent dans les ateliers de réparation, y compris les milléniaux. Les appareils mobiles sont désormais la norme. Certains propriétaires d’ateliers de mécanique s’en inquiètent. Or, pour Bob Greenwood, président et chef de la direction du Automotive Aftermarket E-Learning Centre, les possibilités de développer ses activités commerciales sont grandes.

« La mobilité est le monde réel d’aujourd’hui, mais elle offre d’énormes possibilités de se connecter avec le client, affirme M. Greenwood. Les milléniaux aiment communiquer, mais à travers “leur” appareil. Les textos et les médias sociaux sont leur norme quotidienne et ces caractéristiques sont devenues un moyen de communiquer avec de nombreux groupes d’âge aujourd’hui. »

Selon notre expert, les exemples ne manquent pas non seulement pour développer ses affaires, mais également pour améliorer sa relation avec la clientèle.

« Imaginez comment améliorer votre relation avec le client lorsque vous lui envoyez des textos pour lui faire savoir que son véhicule entre dans l’atelier et l’heure estimée à laquelle il sera prêt. Vous travaillez dans son fuseau horaire, et ne l’interrompez pas avec un appel téléphonique. Imaginez-vous en train d’envoyer un texto ou un courriel à votre client lorsque le prochain entretien sur son véhicule est requis. Imaginez que durant les intervalles d’entretien vous lui envoyez des articles informatifs sur ce qu’est le diagnostic aujourd’hui, sur les changements touchant les nouveaux véhicules, sur le type de formation technique que doivent suivre aujourd’hui les personnes travaillant sur votre véhicule. Cette mobilité vous permet d’améliorer votre relation individuelle avec le client. C’est une possibilité. »

Pour Bob Greenwood, il ne suffit pas d’apprendre l’art de fidéliser les jeunes clients, mais il faut aussi savoir interagir avec eux.

« Les milléniaux doivent d’abord vous aimer : ils veulent des conseils honnêtes de votre part et s’attendent à ce que vous leur fournissiez des recommandations leur permettant d’économiser de l’argent. Prouvez-leur qu’ils ont raison de se fier à vous. Vous devez penser à leurs intérêts d’abord. S’ils sentent que vous tentez de les induire en erreur et qu’ils font d’autres recherches en ligne qui le confirment, vous ne les reverrez plus jamais. »

En ce qui a trait à la fidélisation de la clientèle des milléniaux, M. Greenwood n’hésite pas à battre en brèche certaines idées reçues.

« Cette génération est en fait très fidèle aux entreprises en qui elle a confiance et avec qui elle entretient des relations, sinon elle continuera de magasiner. Ayez un intérêt sincère pour vos clients, ne leur parlez pas, parlez avec eux et observez combien de recommandations vous commencerez à obtenir lorsqu’ils mentionneront sur leurs réseaux sociaux que vous êtes une personne droite et honnête avec qui traiter… »

Si l’approche multicanal, qui utilise plusieurs outils pour rejoindre les clients, est actuellement en vogue, Bob Greenwood émet une réserve quant au message à livrer.

« En positionnant votre atelier sur plusieurs canaux, vous trouverez différents types de personnes à atteindre. Faites attention à ce que vous ne vous affichiez pas comme un atelier axé sur le “prix”. Vous êtes dans le “service” et la “qualité” des affaires et vous ne laisserez pas tomber votre client. C’est un message plus fort que les “clients de qualité” recherchent. Vous attirez ce que vous recherchez. Parler prix et vous trouverez une personne soucieuse du prix, mais parler de qualité et de valeur pour ce que vous apportez et vous trouverez ces personnes à votre porte. »

À l’heure où le partage est populaire, spécialement chez les milléniaux, une politique de réseautage social est nécessaire pour tout atelier de réparation, peu importe sa taille, estime notre expert.

« Si vous n’êtes pas là où se trouvent les joueurs, votre atelier finira par disparaître ou vous vous exposerez à des difficultés. Apprenez à connaître les sites de réseautage social que vos clients utilisent et examinez les façons dont vous pourriez y adhérer et y participer. »

Si les ateliers peuvent créer leurs outils en interne, Bob Greenwood croit cependant qu’il est préférable d’embaucher une entreprise spécialisée en la matière.

« Tenter d’économiser de l’argent en faisant quelque chose que vous ne maîtrisez pas vraiment et par l’intermédiaire duquel vous et votre entreprise deviendriez très visibles publiquement, c’est, à mon avis, jouer avec le feu. Embauchez la meilleure entreprise que vous puissiez trouver et, bien sûr, une entreprise qui comprend la vôtre et l’industrie dans laquelle vous vous situez. Avant de mettre votre site en ligne, laissez votre équipe critiquer tant l’exactitude que la présentation de toutes les informations. »

Plusieurs analystes soulignent le fait que depuis quelques années les concessionnaires gagnent du terrain sur le marché secondaire, notamment grâce au service personnalisé qu’ils offrent à leurs clients. Pour Bob Greenwood, ce mouvement n’est pas irréversible.

« Rappelons-nous, dit-il, ce que nous sommes en tant qu’atelier indépendant. Nous sommes dans le “commerce relationnel”, et c’est la seule chose que nous faisons mieux que les concessionnaires quand nous nous concentrons sur cet aspect. »

Et à ce titre, croit-il, le rôle du conseiller technique est indispensable.

« C’est toujours l’expérience des clients dans votre atelier qui compte et c’est pourquoi vous embauchez un conseiller technique avec la bonne “attitude”. Le bon conseiller technique sait que son rôle numéro un dans l’atelier est de “se connecter” avec le client et d’établir une relation digne de confiance. Cela prend du temps et là où la plupart des ateliers indépendants échouent, c’est parce qu’ils manquent de personnel. »

Selon M. Greenwood, le ratio élevé entre le nombre de conseillers techniques et celui des techniciens mécaniciens est l’un des problèmes qui touchent les ateliers de réparation indépendants.

« Le ratio actuel au comptoir devrait être d’un conseiller technique pour deux techniciens, mais pas plus de trois. Lorsque le conseiller technique s’occupe de quatre ou cinq techniciens, il est débordé et n’a littéralement pas le temps de se “connecter” avec le client. Non seulement les conseillers techniques compétents gagneront un revenu très professionnel, mais avec “leurs” techniciens attitrés, ils feront gagner beaucoup d’argent à l’entreprise. Cela crée une situation où les propriétaires d’atelier doivent réapprendre à connaître leur entreprise et “comment” elle fonctionne aujourd’hui afin de mettre en place la structure de dotation. »

En définitive, l’époque actuelle est profitable pour tout propriétaire d’atelier capable de s’adapter et de saisir les occasions d’affaires.

« L’atelier indépendant moyen est en déficit d’un bénéfice net de 30 000 $ par aire de service de nos jours, affirme Bob Greenwood. C’est un nouveau marché secondaire et pour les propriétaires d’atelier qui le comprennent, l’avenir est incroyablement formidable. Les commerçants qui gardent la tête dans le sable ne seront plus ici dans deux à cinq ans maximum. Il s’agit vraiment d’une profession aujourd’hui et c’est pourquoi certaines personnes qui comprennent vraiment les détails de cette possibilité sont très enthousiastes au sujet du marché secondaire. »

 


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